中核となる最適化哲学を通じてカスタマーケアの未来を描く

最近まで、カスタマーケアに関する議論の大部分は、サービスレベルの最適化、無駄のない実践の導入、オフショアリングの最適な組み合わせの達成による人件費の削減に焦点を当てていました。 顧客エンゲージメントの複雑さが増す中、顧客満足度を向上させ、ケアのやり取りからの収益を増加させながら、同時にこれらの目標を追求できる体制を備えている企業は、あったとしてもほとんどありません。 しかし、今日の目の肥えた顧客ベースでは、あらゆる業界の企業が、カスタマー ケアが全体的な顧客満足度に大きく貢献しており、市場での競争上の優位性となり得ることを認識しています。 Web やモバイル、自然言語処理 (NLP) を活用した自動音声応答 (IVR)、行動ルーティングなどのデジタル ケア機能の普及により、企業は顧客第一の考え方を採用できるようになりました。コストと収益の目標を諦めることなく。

現在および将来の企業にとっての課題は、デジタル指向の顧客にサービスを提供しながら、顧客ケアを中心的な差別化要因として活用する方法を見つけることです。 この戦略の重要なコンポーネントであるコンタクト センターは、顧客エクスペリエンス、コストの最適化、収益の最大化という 3 つの主要な優先事項すべてにわたって優れたパフォーマンスを達成することに重点を置く必要があります。

この進化し続ける状況の中で、マッキンゼーは、カスタマー ケアの将来を形作る要因をより深く理解するために、カスタマー ケア幹部を対象とした調査を実施しました。1. ジェフ バーグ、キース ギルソン、グレッグ フェイリン、「期待を勝ち取る」私たちの分析では、経営陣が戦略に織り込むべき 5 つの主要な傾向が特定されました。

フロントラインの自動化により、従来のコールセンターの要件が急速に変化しています。 私たちの調査では、カスタマーケアリーダーの 5 人中 3 人近くが、今後 5 年間でインバウンドコールの量は減少すると述べています。 回答者の 40% は、10 年以内に顧客ケアへの問い合わせ件数が大幅に減少し、おそらくゼロになると回答しています。 デジタル チャネルがより多くのトランザクション要求を処理するにつれて、残りの顧客とのやり取りはより複雑になり、従来のコールセンターの量の最大のシェアを占めます。 その一方で、より多くの経営幹部が、優れた顧客エクスペリエンスが競争上の利点であることに気づき始めています。 したがって、企業は、トラフィックをデジタルおよびセルフサービス チャネルに誘導することで、エージェントが低価値の通話 (または低価値の取引アクティビティ) を処理する必要性を減らしながら、シンプルさとコスト削減を重視したサービス設計を採用しています。 今後は、デジタルと人間のインタラクションの間で最適なバランスをとることが重要になります。

調査回答者は、2015 年にはデジタル ケア チャネル (Web チャット、ソーシャル メディア、電子メールなど) が顧客ケアのすべてのやり取りの 30% を占めていたと述べています。 2020 年までに、そのシェアは 48% に上昇すると彼らは考えています。 理由の 1 つは、インターネットを介してコミュニケーションをとって育ち、デジタル ケアを期待する「デジタル ネイティブ」の数が増えていることです。 ある幹部は「顧客はそれを求めている」と述べた。 したがって、組織は、インターネット ロボット (「ボット」) を含むデジタル チャネルを通じて、顧客の低価値の取引、問い合わせ、問題にサービスを提供し、解決するよう強力に移行し続けるでしょう。 時間の経過とともに、業界を超えて、そのようなやり取りはすべてデジタル チャネルを通じて行われるようになります。 チャットに重点を置いたボットと仮想アシスタントの進化により、そのようなチャネルは、今日のすべてのライブ電話連絡先のゲートウェイおよびトリアージ媒体となる準備が整っています。 モバイル デバイス上のアプリは、顧客がセルフサービス オプションに移動したり、顧客を適切なエージェントのキューに直接ルーティングしたりできる仮想アシスタントをすでに提供しています。 カスタマーケアのためのオムニチャネル戦略を開発するために、主要組織はデジタルと従来のインタラクションにわたるカスタマージャーニーをマッピングすることに重点を置いています。

トランザクションコールがデジタルチャネルに移行するにつれて、クロスセルやアップセル、財務アドバイザリーなどのより複雑なやり取りが、従来のコールセンターのボリュームの最大のシェアを占めるようになります。 調査回答者の大多数は、より多くの取引上のやり取りだけでなく、優れた顧客エンゲージメント エージェントの活動の約 25 パーセントも自動化に置き換えられると予想しています。 したがって、カスタマーケア担当幹部は、より複雑で高額な取引を処理できる高度なスキルを持つエージェントのチームを開発する必要があるかもしれません。

具体的には、多くのカスタマーケアリーダーは、自社が現在、変化する顧客ニーズを満たすための最前線のスキルやリーダーシップ人材を持っていないと考えています。 スキルギャップを埋めるためには、おそらく多額の投資が必要となるでしょう。

カスタマーケアのリーダーがその機能を低スキルのコストセンターから高スキルのプロフィットセンターに移行させると、価値を生み出すためのその機能のアプローチが変化します。 この目的を達成するために、経営幹部はカスタマー ジャーニーをマッピングし、デザイン思考を活用して従来のカスタマー ケアを再構成し、カスタマー エクスペリエンスを向上させています。 （カスタマイズされた機能を構築するために）アウトソーシングから社内サポートへの移行を検討している経営幹部は、ビデオや拡張現実などのライブ インタラクション チャネルも検討しています。 たとえば、調査サンプルの 3 分の 1 以上が、すでにビデオに投資している (または投資に熱心である) と回答しています。 約半数は、人材、社会人口動態、提供するサービスの変化を考慮して、コンタクト センターの場所を再考すると回答しており、10 人中 3 人は、カスタマイズの管理を強化するためにカスタマー ケア業務の一部を社内に導入することを検討しています。

リーダーたちはテクノロジー情勢の変化と、長期的な戦略的ビジョンをサポートするためのさらなるテクノロジー投資の必要性を認識しています。 私たちが調査した経営幹部のほぼ半数は、新テクノロジーへの投資が今後 5 年間の最優先事項の 1 つであると評価しています。 洞察または行動ルーティング ソフトウェア、人工知能エージェント、および視覚化テクノロジの 3 つのテクノロジ分野が顕著になる可能性があります。 顧客ケア戦略に合わせて購入を行う企​​業は、デジタル プロファイルと機能を迅速にアップグレードできます。 新しいカスタマーケア テクノロジーの普及とクラウド コンピューティングの利用可能性により、実装のスケジュールが劇的に加速しました。実装に何年もかかる可能性がある従来の段階的な設計と構築のソリューションの代わりに、リーダーは迅速なプロセスのデジタル化の取り組みに着手し、迅速に拡張可能なモジュール式の新種の「プラグ アンド プレイ」テクノロジー。

これら 5 つのトレンドを総合すると、現在のコンタクト センターの業務とはほとんど似ていませんが、同時にコンタクト センターをより広範な組織にとって戦略的利点として位置付けるカスタマー ケアの新時代の到来を告げることになります。

カスタマーケア調査の回答と最近の一連のカスタマーケア変革に基づいて、企業が顧客と関わる方法と、このやり取りをサポートし可能にするツールは劇的に変わるでしょう。 マッキンゼーの分析によると、Web サイトとアプリは顧客が企業と関わるために使用するデジタル チャネルとなり、セルフサービスの 30 ～ 60% を占めるようになるでしょう (ただし、この数字は業界によって異なります)。 真のオムニチャネルの世界が出現します。顧客が企業とやり取りするとき、ソーシャル メディアからチャット、音声に至るまで、幅広い連絡先オプションにアクセスできるようになります。 顧客の 75% は、企業に連絡するために 1 つではなく複数のチャネルを使用します。 最前線のロボティクスもゲートキーパーとして重要な役割を果たし、顧客のリクエストを判断し、単純な問題に対処するのに役立ちます。 私たちは、ロボットがすべてのリクエストの 30 ～ 50 パーセントを完全に解決できるようになると期待しています。

これらの発展は、人間のコンタクト センター エージェントの終わりを示すものではありません。 そこからは程遠い。 この将来の状態でも、最も複雑なリクエストは依然としてエージェントによって処理され、ロボット工学と人工知能によってサポートおよび指導されることになります。 ソリューションは、大量のデータを消化し、音声パターンを認識し、これらのエージェントに洞察と推奨事項を伝えます。 一方、手作業は大幅に自動化され、エージェントは顧客へのアドバイス、最高のエクスペリエンスの提供、クロスセルとアップセルの追求に完全に集中できるようになります。 この将来の状態で優れたパフォーマンスを達成するには、エージェントが複雑なリクエストをシームレスに処理できるようにするための人材管理とコーチングが重要になります。

現在のテクノロジーの波を自社のカスタマーケア業務に統合することに注力している企業にとって、未来の状態への移行という話は遠すぎる橋のように思えるかもしれません。 ロボットによる顧客ケアへの道のりは一夜にして実現するものではありませんが、テクノロジーの進歩のペースが加速していることもあり、一部の経営幹部の予想よりもはるかに早く現実になるでしょう。 そして、これらのイノベーションは、カスタマーケアのあらゆる側面を変革する可能性を秘めています。

テクノロジーが進化したにもかかわらず、優れたケアの最終目標は依然として「デジタル対応の優れた顧客と従業員のエクスペリエンス」です。 調査結果、社内調査、顧客との関わりに基づいて、当社は将来の顧客ケアに向けて全体的な構造と運営戦略を変革するための哲学を開発しました。 これには、重要な運用効率とコスト効率の達成、主要なジャーニー全体で高品質のオムニチャネル顧客中心のエクスペリエンスを実現し、次世代の収益エンジンを構築することへのバランスの取れた焦点が含まれます。 この概要では、この哲学の各側面を調査し、各側面で最も重要な優先事項のいくつかに焦点を当てます (展示)。

大幅な運用効率とコスト効率を推進します。リーン原則の使用、効率的なステアリング、フットプリント設計などの基本的で関連性の高い手段に加えて、オムニチャネルとデジタルを活用して急速なコスト削減を達成する機会が新たに生まれています。 デジタル セルフケア チャネルにより、企業はすでにコンタクト量の 30 ～ 50 パーセントをオンライン セルフサービス ツールに誘導できるようになり、価値の低いコンタクトを防止し、リソースを節約する大きな機会となっています。 企業は根本原因に系統的に対処し、ビジネスの推進要因と簡素化についてエンドツーエンドの視点を採用することで、価値を付加しない連絡先を制限または排除するよう努めるべきです。 チャットボットや支援ワークフローなどのツールは、エージェントの効率と有効性を劇的に向上させます。ボットとのブレンド チャットにより、顧客の意図を特定し、人間が引き継ぐ前に簡単な問い合わせを解決することで、コストを半分に削減しながら生産性を 2 倍にすることができます。 デジタル対応戦略を採用するには、企業がアジャイルな考え方を取り入れ、設計、テスト、学習のプロセスを追求して、企業全体で迅速に拡張できるソリューションを開発する必要があります。

主要なジャーニー全体にわたって、高品質でオムニチャネルの顧客中心のエクスペリエンスを実現します。コンタクト センターは、顧客エクスペリエンスを向上させるという独自の立場にあります。 結局のところ、彼らは進化するオムニチャネルの世界で、ますます広範囲にわたる顧客チャネルを担当しており、これらのやり取りにより、チャネル全体の主要なタッチポイントでの顧客の行動を可視化する機能が提供されます。 この有利な点により、カスタマーケアが顧客の認識に大きな影響を与えることが可能になり、顧客体験の変革の先頭に立つ可能性さえあります。

カスタマー ジャーニーのマッピングは、顧客のニーズ (感情的なサポートや共感など) を特定し、オムニチャネル エクスペリエンスへのチャネル間の統合を促進するカスタマー ケア アプローチを開発し、自動化とデジタル化を運用に組み込むための重要な要素です。 さらに、カスタマーケアは、販売、マーケティング、バックオフィス機能と連携してエンゲージメントを再設計し、顧客に対する統一されたビューを実現できます。 このような取り組みにより、コストを削減しながら、パフォーマンスと顧客満足度を大幅に向上させることができます。

次世代の収益エンジンを構築します。コンタクト センターを通じて収益と成長を生み出すために、企業は従来のコンタクト センター モデルを脱却し、事後対応的でサイロ化された顧客ケアから、セグメンテーションと分析を使用した顧客エンゲージメント アプローチに移行する、サービスからソリューションへのアプローチを採用するよう努める必要があります。顧客のニーズをよりよく理解します。 これらの洞察を利用して、企業は製品やサービスのオファーを特定の顧客に合わせて調整し、顧客満足度を高め、収益を増やすことができます。 この変化を起こすために、企業は最前線の管理とスキルに投資し、各チャネルで関連するオファーを作成することでエージェントに権限を与え、リアルタイムの推奨事項を提供して一貫したコーチングをサポートするための新しいテクノロジーを取得する必要があります。 大手企業は、進め方のテンプレートを提供しています。

これらの改善の各側面におけるもう 1 つの重要な側面は、基礎的なコールセンター機能を育成し続けることです。 人材に対する新たな要件を考慮して、企業は現在のプロセスを見直し、新しいテクノロジーに合わせて再設計する必要があります。 たとえば、最新のツールと高度な分析を使用した強化されたステアリングにより、コンタクト センター エージェント間の無駄や活用不足を削減できます。 チャネル全体で一貫した顧客エクスペリエンスはコンタクト センターの有効性に部分的に依存するため、経験と知識のあるエージェントを維持することが重要です。 マッキンゼーの新しい調査では、従業員の満足度と定着率との関連性、およびエージェントが組織に留まる要因となる要因が明らかになりました。 この調査結果は、有望なエージェントにコミュニティの感覚とキャリアパスを作り出すために企業が展開できる戦術も示唆しています。

デジタル対応の優れた顧客エクスペリエンスと従業員エクスペリエンスを低コストで作成することは、企業にとっての基本ラインとなりますが、カスタマーケアのリーダーは、追加の収益を獲得し、競争上の優位性を獲得できるエンゲージメント戦略を追求しています。 将来の顧客ケアの状態で成功するために、企業はエネルギーとリソースを上記の 3 つの優先事項に振り向ける必要があります。 この概要では、カスタマーケア部門が今後の道筋を描くのに役立つように、これらのトピックの側面を調査します。

ジェフ・バーグマッキンゼーの南カリフォルニアオフィスのパートナーであり、ジュリアン・ラーベミュンヘンオフィスのパートナーです。